日本服装品牌的创业与发展

 

日本首富优衣库柳井正的创业发家传奇故事

 “你来写一下柳井正和他的优衣库吧,记者朋友东方愚很认真地跟我说,台湾的旺旺、大陆的娃哈哈、日本的优衣库,都不是能源或高科技企业,但却都做出了惊人的成绩,而柳井正更已连续两年当选了日本首富,在经济发达的日本,卖衣服何以能至此?你不好奇吗?这里面或许蕴藏着亚洲商业趋势的一部分秘密。

日本首富柳井正

那一刻,我感觉到东方愚的真诚和执着,但也是在那一瞬间觉得我难以胜任。毕竟,实事求是地说,虽已在日多年,UNIQL0那标志性的红色广告牌更是随处可见,但之前对柳井正及其缔造的优衣库帝国没有直接接触过,也没有写过任何关于柳井正或优衣库的文字。准确地说,在三菱、三井、住友、芙蓉、第一劝业银行、三和等六大日本财团巨头面前,我一直没有觉得优衣库算得上是商业帝国

当时,我只知道“UNIQLO”这个名字其实来得有点歪打正着。最开始是“Unique Clothing Warehouse”的缩写“UNICLO”,但被一位香港的中国合作商在登记时不小心误写成了“UNIQL0”。不过,柳井正非但没有怪罪,反而千恩万谢,因为他觉得“Q”“C”看起来酷多了,当即决定花大力气将当时所有的注册名和广告宣传全部改为“UNIQLO”

当然,对于优衣库来说,我不能算完全的局外人。早在日本广岛大学求学时期,就听广岛人说,柳井正将公司从小郡商事更名为“UNIQL0”(准确地说是“UNICLO”)后,正式进驻的第一个地方就是我曾生活过两年多的广岛,一个不但有原子弹爆炸残痕,更有日本三景之首——宫岛的地方。以至于广岛人至今还时不时地调侃道:那个时候的优衣库是乡镇企业进城柳井正后来在回忆录中也说:广岛是座大城市,而优衣库当时只是一家小企业。但如今,广岛作为优衣库的出番之地将被载人优衣库的历史,这已成为了广岛人的骄傲,只是连广岛人也不明白为什么当年土里土气的优衣库如今能这么火?

尽管生长在商业气息浓郁的家庭,但柳井正从小并没有什么远大的抱负。少年时,柳井正经常逃课,用他自己的话说,是个没什么朝气的学生。我直到来到东京后,才得知柳井正正是毕业于我所在的早稻田大学的政治经济学院。柳井正的大学岁月有些不堪回首,因为他几乎天天流连忘返于电影院、电玩厅、咖啡屋,偶尔还去麻将馆搓一把试试手气,学业上的荒废让他在毕业后3个月仍然是无业游民。

虽然,那个时候日本的大学处于反日美安保协定的学生运动风起云涌之时,教室里安不下一张书桌,但在那个年代,大学生是名副其实的社会精英。而日本的政治经济学院最早即发祥于早稻田大学,早稻田大学政治经济学院直到今天都可称得上是精英荟萃之地。柳井正没能顺利就职,多少是有些异端的。

柳井正无业游荡3个月后,在父亲朋友的帮助下才进人JUSCO(现为AEON RETAIL)超市打杂,被安排在菜刀、切菜板等厨卫用具卖场。但9个月后他就以在超市打杂学不到什么有用的经验为由辞职,回到了偏远的山口县宇部市老家。无奈之下,他跟着父亲干起了西装零售,但时年23岁的他又对父亲抱怨道我不适合做零售业。的确,他用行动证明了他的不适合。他在父亲的小服装店主导的第一场改革就因他的指手画脚口无遮拦出言不逊,而逼走了店内仅有的6名创业老员工中的5位,而唯一能够忍气吞声、选择留下的员工只有浦利治一人。如今浦利治则成了优衣库的常务监察董事,在优衣库管理层中位居第五。

然而,就是这样的柳井正,在200960岁生日时,却迎来了上帝赐予的最好的生日礼物——61亿美元身价荣登《福布斯》日本首富,同时以256票蝉联业界公认的日本产业能率大学最佳经营者排行榜第一名,远高于排第二名的丰田汽车总裁丰田章男的42票。 正如柳井正所言:没钱的人买优衣库,有钱的人也会买优衣库。我们提倡百搭百搭需要品位,品位很好的人会买优衣库,品位一般的人也会买优衣库。我们拥有很好的质量,价格又便宜,这是我们在经济危机中能够取胜的关键。

可以说,是2008年的金融危机成就了优衣库。在金融危机影响下,全球首富比尔·盖茨2009年的资产缩水了180亿美元,股神沃伦·巴菲特的财富缩水了250亿美元,日本任天堂公司前社长山内溥的身家更是缩水至45亿美元。而柳井正却成了例外,迅销公司2008年的股价逆势上涨了63%,优衣库的销售量也直线上升,新的门店在全世界遍地开花。

2010年,柳井正的身价暴涨50%,达到92亿美元,再度蝉联日本首富。20101月,美国销售协会向柳井正社长颁发国际奖,他成为日本战后继1972年松坂屋总裁伊藤铃三郎、1985年儿JSCO Cye总裁冈田卓也、1998年伊藤洋华堂总裁伊藤雅俊之后第4位获此殊荣的企业家。而柳井正也被誉为日本战后继PANASONIc创始人松下幸之助、SONY创始人盛田昭夫、KDDI创始人稻盛和夫之后的新一代经营之神

然而,在接受媒体采访时,柳井正总是会刻意回避日本首富的称呼。关于金钱,他曾说过一句名言:钱仅仅是一个结果,所以大多数成功人士并不是为挣钱而工作。在某种程度上,他们是想做生意,然后金钱随之而来。如果你只是追逐金钱,金钱就会躲开你。

平心而论,时装行业正日益成为催生首富的摇篮,除柳井正在《福布斯》排行榜中成为日本首富外,ZARA老板Inditex集团主席Amancio Ortega早几年就成了西班牙首富,H&MPerson家族也是和宜家IKEA的创始人Ingvar Kamprad轮流坐庄瑞典首富,而Persson家族的年轻一代Karl-JohanPersson又被任命为公司的CEO,于201071接替了退休的职业经理人Rolf Eriksen

优衣库从当年一家名不见经传的服装店发展成为世界级的服装帝国,柳井正用了整整38年时间,从偏远的山口县宇部市一步步地走到了日本最高最现代化的综合商业新地标——东京中城大厦(midtown tower)。

有机会到访迅销公司的人,都会对其特殊的工作环境留下深刻印象。那里的办公室没有隔断,没有固定的办公桌,所有部门的工作人员都在一个无隔断的大房间里工作,人们可以抱着笔记本随意走动,所有的会议都控制在10分钟内结束,晚上7点后,公司里准时熄灯,原则上禁止加班,因为优衣库的工作标语是工作要趁早完成。在中城大厦33楼的办公室,柳井正可以俯瞰整个东京,遥望富士山,而他的野心恐怕还远不止于此。

为了尽最大可能地解开优衣库为何能崛起、又将何去何从的秘密,我遍访了与柳井正熟识的相关人士。每一家企业都有自己的秘密,且一般不会出示给一个不相干的人,但我还是得到了大量的第一手日文资料。与此同时,我将市场上所见的涉及优衣库的日文书籍全部购人,细心地阅读,并参阅了大量的媒体报道,所有的这些都成为我了解柳井正及其公司的参照。在此之前,恐怕还很少有人能如此系统和细致地研究这些尘封在历史背后的故事

迄今为止,人们对优衣库的认识岔开成两个极端。优衣库的Cye赞美者们把它描绘成迅速崛起、摧城拔寨、几乎无往不胜的创业神话,而柳井正本人则是天生的富有韬略的创业家和经营天才,不可模仿。但我却深感所谓的天才更多的是成功后世人赋予的光环,柳井正身上超越常人的努力更值得一写,或许与唐骏相比,柳井正更有资格说我的成功可以复制

 

优衣库的批评者们则认定它只是日本泡沫经济破灭后,在失去的20的大背景下,持续的通货紧缩导致的产物,一旦日本经济走出泥沼,作为廉价品的代表,优衣库将无法在日本市场立足,必定会走向死亡,而柳井正则是时势造英雄下沽名钓誉之徒,更有滨矩子、小岛健辅等知名的经济学者批判优衣库将致国家破产优衣库是消费文明的退化。但用这样的评论,我们难以解释为什么优衣库也能在海外拓疆扩土。实际上,优衣库致力于低价优质,而非简单的低价可以概括,我们恐怕很难断定致力于低价优质完美结合的公司会走向死亡。

对外经济贸易大学国际学院

地址:中国·北京市朝阳区惠新东街10号      邮 编:100029

邮 箱: sie@uibe.edu.cn     电 话: (86-10) 6449-2327 / 6449-2329     传 真: (86-10) 6449-3820